冬奥催化车企与冰雪加速“反应”

2017-12-26 15:12 中国体育报

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汽车品牌与冰雪运动的跨界合作其实并不新鲜,早在2002年奥迪就已经成为了国际雪联滑雪世界杯的冠名赞助商,也是国际雪联阿尔卑斯世界滑雪冠军赛的合作伙伴;2014年上海大众汽车赞助中国短道速滑队征战索契冬奥会。2022年冬奥会的成功申办和相继出台的政策红利,已然成为现在冰雪市场爆发的双引擎,同时也促成了汽车品牌与冰雪市场牵手的“急速升温”,这一点从近日在北京举办的两项冰雪运动国际顶级赛事的冠名赞助可以看出端倪,中国杯花样滑冰大奖赛和沸雪单板大跳台世界杯都是由知名汽车品牌冠名。接二连三的汽车品牌赞助亮相冰雪赛事,让人们感受到汽车品牌对于冰雪市场布局的探索和努力。

 冰雪运动高度契合品牌理念

冰雪运动精神与汽车品牌的理念高度契合是促成二者牵手的根本原因之一。目前进入冰雪市场的车企多为中高端的汽车品牌,这和冰雪运动的特质与这些汽车品牌的理念、市场定位消费群体在很大程度上的重合性有关。汽车品牌可以通过在冰雪市场的动作,不但提高了品牌的知名度和曝光度,同时也是与消费者或潜在消费者建立互动平台的方式。

冠名沸雪赛事的英菲尼迪倡导“挑战者”精神,这与单板大跳台项目的极限运动精神相符,英菲尼迪通过沸雪赛事展示其植根于品牌建设、产品研发、企业经营等全价值链各个环节的“挑战者”精神。开展滑雪季活动的宝马厂商认为滑雪运动追求速度、充满激情的特性与宝马的运动精神极为相似,在汽车市场呈现消费年轻化趋势的同时,宝马的客户群体也向年轻化发展,这使参与冰雪运动的消费者与宝马目标客户群日渐重合。深耕冰雪运动多年的奥迪方面也表示,奥迪品牌与生俱来的动感基因和追求卓越的进取精神与冰雪运动的激情与拼搏精神高度契合。

体育营销专家、北京关键之道体育咨询公司总裁张庆在接受本报记者采访时谈到,对于车商来讲,赞助冰雪这项相对新兴的运动,对于高端人群包括年轻一族对冰雪运动的偏好来建立品牌与消费者的联系,让二者的关联度增强,还有一些高端车型,它的功能性包括轮胎的抓地力、稳定性和汽车的性能等方面可以通过在冰雪运动的场景中得以展现,这也是对于汽车产品最直接的用户卖点。

车商寻求差异化传播催生合作

汽车行业在营销领域的投放力度向来不容小觑,纵观前些年车企的广告投放,大多是线下活动的参与、立体化广告投放等更为直接的方式。随着近些年信息渠道的多元化,汽车品牌在逐步寻求新的广告营销方式。中央电视台广告经营管理中心主任何海明曾表示,市场竞争激烈导致品牌自觉寻求差异化传播,现在商家已不满足于常规广告的投放,而越来越多地利用有事件性的体育比赛进行营销活动。电视等媒体的多维轰炸使消费者高度关注,若广告出现在体育赛事中,短时间内就能产生惊人的品牌传播效果。

近两年在多方利好催起的“冰雪热”之时,汽车品牌开始关注并投资冰雪赛事成为企业的新路。今年11月的两项落户中国的冰上运动顶级赛事——中国杯花样滑冰大奖赛和短道速滑世界杯,都是由奥迪冠名赞助,奥迪方面的相关负责人表示,这两项大赛无论是影响人群范围还是到场观赛人数都创了历史新高,公众对于冰雪运动的认知正在越来越充足。汽车品牌在冰雪赛事中高频曝光,对于这种现象,张庆认为,汽车市场在2010年之后进入到相对成熟期,大部分的汽车品牌面临增长的瓶颈期,在这种情况下车企的广告营销方式在发生变化,当今体育越来越受到人们关注,尤其是在一线城市体育开始步入主流的生活方式当中,冰雪运动对于高端车型或SUV车型的车主来讲是具有吸引力的,所以汽车品牌进入冰雪运动市场是自然而然的。

多种合作牵手冰雪

在冬奥的催化下,汽车品牌与冰雪运动的关系急速升温。除了赛事赞助,车企与冰雪运动的合作方式多种多样。奥迪作为深耕冰雪市场多年的企业,在冰雪市场的布局是比较全面的,奥迪相关人员表示,从资金、技术再到运营模式,从竞技体育、商业赛事到大众体育,奥迪对中国冰雪运动发展的支持是全方位的。2015年奥迪与国家体育总局冬季运动管理中心签署战略合作协议,为五支冬季项目国家队提供资金和车辆支持,并且利用品牌全球强大的冰雪运动资源和尖端科技,为国家队提供了科技运动装备、后勤保障、场地、教练、资金等方面的支持;在今年国际体育电影周冰雪版块的获奖微电影《阿勒泰野雪行记》由奥迪支持拍摄;同时奥迪还将帮助“世界雪日暨儿童日”在中国落地等一系列参与冰雪市场布局的措施。

与滑雪场的合作也渐渐成为汽车品牌的选择。今年开业的哈尔滨万达茂,其中的超大室内滑雪场娱雪乐园由宝马冠名为“万达宝马娱雪乐园”。在这个雪季,宝马还将与国内10家大型滑雪场开展战略合作,开启宝马滑雪季活动,为宝马车主及滑雪爱好者提供独特的滑雪体验,例如邀请欧美资深滑雪教练传授专业技能,与国内专业滑雪APP合作,解决宝马雪友在雪场的诸多需求等。去年斯巴鲁冠名赞助沈阳怪坡国际滑雪场,无独有偶,日前奔驰也与崇礼富龙滑雪场合作,将奔驰车主的冬季冰雪训练营试驾活动落子富龙,在富龙滑雪场的雪道上体验雪地路面的驾驶。

责任编辑:姜雪峰(QU0017)  作者:傅潇雯